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格力输给美的背后:“削藩”失败、经销商反水,董明珠内

来源:发表时间:2020-09-08 00:00:00浏览次数:

  十年前,2010年的国庆长假前夕,安徽巢湖的安德利卖场发生了一起血案。
  格力的导购员孙军,一脚将旁边美的实习业务员强大伟踢倒在地,后者抢救无效死亡。
  当年,美的的空调业务板块在2010年上半年短暂地超过了格力。
  眼看格力“第一”的地位即将不保,格力在下半年与美的展开了轰轰烈烈的价格战。安徽巢湖卖场里的“血案”,只是格美数十年竞争中的一个缩影。
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  历史总是惊人的相似。
  行至2020年8月底,格力美的上半年财报公布,美的的空调业务在十年后再次超越格力。
  接下来的半年,格力需要再次为保第一而战。方法还是原来的方法。
  也是国庆前夕,还是在安徽,格力率先打响了价格战。
  9月3日,格力安徽地区的促销让利的广告又铺天盖地袭来。促销活动打出了“格力启动年度最大规模让利”、“零利开仓”等激发“剁手”欲望的标语拉开了下半年空调价格战的序幕。
  又是安徽,当年董明珠“一战成名”的地方,奠定董明珠“销售女王”地位的福祉。
  重点在于,还是从线下销售渠道发起的价格战。
  无论十年前还是十年后,格力的经销商系统都是董明珠的最大依仗,没有变。
  变的是,这已经成为格力当下十面埋伏的困境中,最大的危机。
 一、输给美的
  2012年,董明珠和方洪波分别从朱洪江和何亨健手中接过掌门人的位置。格美开始了新一代的竞争。
  当年交接时,格力是空调行业的稳稳当当的龙头大哥。从2012年开始,董明珠和方洪波在这8年里面几乎每年都正面交锋数轮,2013年的“一晚一度电”之争、2014年互相举报对方学术造假的缠斗、2015年挖墙脚的对垒......
  此后“格美战争”从未到停歇,而格力也对奥克斯开展了同样的进攻,媒体常常曝光董明珠在各种场合炮轰美的和奥克斯是“骗子、小偷”。
  “骂人”,是需要底气的。多年来稳居空调行业第一的格力,有这种底气。
  但这也是格力唯一的底气了。
  董明珠接手以来,格力在空调行业一直是第一。但这8年,家电领域行业发生翻天覆地的变化,格力却依然只有空调行业这个第一,其他家电细分行业,格力没有绝对优势。
  现在,董明珠连这唯一的“第一”也快守不住了。
  8月底,格力和美的几乎同时发布了上半年财报,以下是两家老对手的半年报数据对比:
  “格力上半年营收706.02亿元,同比下降28.21%;美的上半年营收1390.67亿元,同比下降9.56%——格力上半年营收约只有美的一半。格力上半年净利润63.62亿元,同比下降53.73%;美的净利润139.28亿元,同比下滑8.29%。空调品类,格力上半年营收为413.33亿元,比去年同期减少47.89%;美的空调业务收入640.3亿元,同比减少10.37%;不仅如此,格力生活电器收入22.2亿元,同比下降13.36%,智能装备收入2亿元,同比减少49.6%;而美的消费电器收入530.35亿元,同比减少9.11%,机器人及自动化系统收入95.23亿元,同比减少20.79%。”
  很明显,仅看上半年的数据,美的的任何一项数据都在“碾压”格力。美的半年报显示,上半年美的在家电市场的份额占比均提升,家用空调线上市场份额达到36.5%,全网排名第一,线下市场份额为33%,排名第二。
  回到格力一直作为优势的空调业务,美的也超出格力226.97亿的数额。
  要知道,空调业务长期给格力贡献80%的营收,是格力的唯一具有支撑性的主营业务。如果连空调市场都失去,“格美双雄争霸”以后将变成一个伪命题。
  二、经销商与董明珠
  对于空调阵地的“失守”,格力在半年报中的解释是,疫情影响终端市场的销售和安装,削减了市场需求。
  为了弥补线下销售的疲软,从今年4月开始,董明珠共进行7场直播带货活动,总销售额超过228亿元。
  果然是销售女王,仅直播带动的销量,就占了格力上半年营收的三分之一。
  董明珠直播的意义不仅在于带货,格力表示这是积极倡导线下专卖店与线上联动、推广线上线下有效融合的新零售模式。按照格力半年报的说法,这是在通过“格力董明珠店”推广新零售模式,推进销售渠道和内部管理变革。
  渠道改革的口号,格力喊了很多年,“格力董明珠店”真的能够革格力的命吗?
  经销商铁军,最传统的销售模式,让格力二十多年来稳居行业第一。但是,疫情对企业进行了另外一个维度的考试,让董明珠光芒照耀下格力所面临的危险处境,暴露无遗。
  就在董明珠在618直播间创历史销售记录的第二天,格力第三大股东河北京海担保投资有限公司减持了约25亿的股份。
格力
  这家公司是格力电器在全国最大的十个区域经销商合资组建,这是河北京海担保公司在董明珠执掌格力电器的8年里面第一次减持格力股票。
  经销商代表减持股票背后原因,是董明珠最近的直播探索不仅没有达到良好的线上线下融合效果,反而压缩了经销商的销量,动了经销商的奶酪。所以才有了经销商减持股、专卖店不满、自身净利润下滑的局面。
  要知道,格力今天的“区域厂商股份合作制”经销商制度,是20多年前董明珠一手开创的,这让格力经销商体系通过高毛利的产品让每一层经销商都能“吃肉”,避免了内部恶性竞争,从而进一步掌控全国销售渠道。
  接掌格力这8年,董明珠打了大大小小无数场“仗”,跟股东斗、跟竞争对手斗、跟互联网公司斗......经销商也成了董明珠在格力集团数十年大大小小内部外部的斗争中,最忠实的拥趸和最可靠的靠山。
  以格力电器混改为例,如果不是河北京海担保公司坚定地站在董明珠这边,成为一致行动人,甚至是传言中的对抗珠海国资委,董明珠没有今天的地位。这支庞大的经销商铁军,也是撑起格力空调线下销售全国第一的基础
  董明珠自从依靠舆论影响赶走了姚振华后,又利用经销商“夺权”后,董明珠的路径依赖越来越严重——利用舆论和经销商维护自己在格力的地位。
  而每一个赚到钱的经销商,都是董明珠这套经销体系里的受益者。长期以来线下经销商和董明珠是深度绑定在一起的。
  经销商是董明珠的路径依赖,但也是格力电器今天十面埋伏的主要原因。
  三、要改革,先“削藩“
  像极了一场宫廷政治斗争剧。
  如今,董明珠要对线下经销商进行改革,有点类似于汉朝王室刘家要进行“削藩”。
  今年春节后,董明珠首次公开提出渠道变革的策略,核心即是转变各地区域销售公司职能,取消各级代理商,由经销商直接向总部打款提货。
  渠道变革,有利于加强总部的控制,同时将产品价格降到更低,保住市场地位。这是格力“加强中央集权”的方式。
  格力的渠道变革,山东省就是试点之一。
  8月,格力过得十分煎熬。8月6日,不少媒体报道原山东格力销售公司业务骨干团队,带领旗下格力专卖店客户投靠美的空调,成立美的空调在山东第四个业务平台山东盛美卓越电器销售有限公司。从工商资料来看,这家公司成立于2020年7月28日,股东苗培远持股70%、马兆学持股30%,监事为王建。
  苗培远曾是山东格力空调销售总监,王建则为山东格力空调济宁办总经理,都是昔日格力山东经销体系的得力干将。
  这些干将过去喊的口号是”一日格力人,一生格力情”,现在却变成了“卖空调选美的”、“买空调选美的”。这些经销商的“背叛”,有直播抢生意“新仇”,也有格力一直以来对经销商强势的旧怨。
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  这次“背叛”,被以“全员转投美的”宣传得轰轰烈烈。格力山东经销商的关键人物——山东格力空调销售公司总经理段秀峰则公开发声明表示,这只是一个噱头。
  虽然段秀峰本人还在格力。但山东经销商的“异动”,也反应出,经销商对于格力渠道改革上的举措,不甚满意。
  代表公司抛售股票、 部分经销商倒戈相向,这两件事对格力经销商体系来说,是一场威力不小的“地震”。格力的经销体系现在有点人心惶惶。
  过去,正是层级分明的各级线下代理、经销商组成的庞大销售网络撑起了格力电器的高销量。“削藩“也让各级经销商的利润空间变得更窄,有点“狡兔死走狗烹”的味道。
  但是渠道不变革,格力电器很大可能会跟经销商系统一起老去。
  当下,线上线下联动的新零售模式,成了企业销售渠道的刚需。
  在她带着经销商“南征北战”的几年,美的和奥克斯这两个空调界“老二和老三”已经基本完成了电商渠道布局。
  截至2019年,美的的空调线上销售占比是最大的,其次是奥克斯空调位居第二,占比为30.5%,而格力这个“老大”排在奥克斯后面。
  一开始,美的和奥克斯发力线上渠道的时候,格力很犹豫。毕竟,开拓电商渠道就是抢了线下经销商的奶酪,所以董明珠不敢轻易布局线上。
  “不能轻易动经销商的奶酪”,这是许多依靠“经销商”这种传统的销售模式壮大的企业共同的枷锁,也是互联网时代这些大企业落后的主要原因。例如,曾经的饮料界“霸主”、同样拥有强大经销商体系的娃哈哈。
  格力老矣,董明珠还带的动吗?
  如果格力再不行动,市场份额继续下滑是毫无悬念的。在完全跌出第一之前,董明珠要完成新零售的改革,她别无选择。
  这一次,经销商们不一定能分一杯羹。
  董明珠销售出身,她在格力的地位和经销商的深度绑定,这让她不敢轻易进行说了很久的“渠道变革”。
  但是,董明珠现在的身份是企业的职业经理人,职业经理人与任何一个利益群体深度绑定,对企业长远发展来说都不是好事。
  可以说,强大的经销商铁军、强硬的带货女王董明珠,现在都成了格力的“资源魔咒”。
  失败的多元化
  空调、洗衣机、冰箱,是白色家电行业的三大品类。
  昔日,格力和美的能够从海尔头上抢过王冠,就是因为海尔股权结构复杂,管理混乱,错过了空调市场的爆发,导致公司盈利能力远远不及格力和美的,一步步从家电行业的王座滑落。
  如今,格力似乎也在错过。
  从2016年开始,空调行业天花板已见端倪,格美奥都投入更多的精力致力于多元化的转型,当然,“互撕”也从未停止。
  美的多元化的方式,就是方洪波带着美的在全球买买买。最知名的一桩就是美的买下库卡。库卡及其德国母公司,是世界工业机器人和自动控制系统领域的顶尖制造商。
  借此,美的旗下的机器人及自动化系统业务能够及时“变现”,成为其业务板块中的重要支柱之一。
  2017年,在董明珠带领格力经销商在线下空调市场“一统江湖”的鼎盛时期,美的机器人及自动化系统业务占总营收比例达到了11.23%。
  但是,在这个业务上,美的只能算是挥金如土的土豪,通过买买买的方式直接让成熟的机器人及自动化公司为自己的财报服务。
  简而言之,美的花了钱,也赚了钱,但是并不掌握核心技术。在这方面确实没有格力的耐心、匠心和野心。
  格美争霸时代,家电“旧王”海尔则避开锋芒,在海外家电市场,海尔通过多年的自主建厂和并购不断拓展海外市场,成为中国家电出海的另类“王者”,截止2020年上半年,海尔海外营收占比已经达到49%。此外,海尔也在物联网上早作了布局,目前成效也不错。
  只有格力,多元化路上,最为折腾。
  董明珠治下的格力,要的不仅仅是“好空调格力造”,连好手机、好新能源车、好芯片、好口罩......也要格力造。

  如果说特朗普是“懂王”,董明珠可能是“造王”,中国制造的王者。
  十年树木百年树人,格力造好空调深耕了十几年,造手机,格力只用了两年就造出来了。
  2013年度经济人物颁奖典礼上,董明珠不仅跟雷军定下了10亿的“赌约”还放言"我要做手机,分分钟,太容易了,做手机肯定会超过小米"。2015年3月,格力手机的图样就开始流传,6月1日,格力第一代手机开卖。
  雷声大、雨点小。
  至于格力手机好不好,那就另说了。
  格力的其他多元化道路都跟格力手机一样,高调开始,低调收场。特别是对新能源车的投资,刚开始,董明珠炮轰股东、自掏腰包也要给魏银仓的珠海银隆“送钱”,结果竹篮打水一场空,与魏银仓“互撕”得一地鸡毛。
  至于格力芯片和口罩?忘了吧。
  最近几天,有消息传出格力跟小米达成合作。
  但是,此格力并非董明珠的格力电器,而是格力集团。去年完成混改之后,格力集团现在应该算是董明珠的“对头”。
  按照合作协议,格力集团出资35.45亿元参与投资和管理由小米集团发起的小米产业基金,围绕集成电路、人工智能、工业互联网、核心装备、前沿科技等领域的小米生态链和优质供应商进行深度布局,助力珠海加速打造智能制造产业集群。
  智能制造,这就是董明珠一直想做的“第二主业”,但是经过近10年的投入,到了2020年上半年,营收只有2亿元。跟美的集团自动化业务95亿元比起来,格力的智能制造业务可以说,连雏形都不完整。
  内忧外患交困,格力费力地转型,转来转去只赚了个寂寞。好几年过去了,目前依然只有空调独木支撑。
  今年,格力空调业务被美的再次超过,如果格力下半年不能扳回一城,这将是董明珠的滑铁卢。
  格力在8月的霉运还远未结束。
  8月17日,格力“最不该走的人”裸辞了。格力电器披露,董事、副总裁、董事会秘书望靖东辞职。辞职后,望靖东不在格力电器担任任何职务。
  望靖东一直被认为是格力的潜在接班人,曾经被董明珠公开问望靖东“敢不敢做格力接班人”,可见其在格力的地位。
  望靖东在格力工作长达18年,是董明珠最得力的助手。工商信息显示,望靖东原来是格力电器里持股比例仅次于董明珠的公司高管。他在格力的地位很不一般,“望靖东很有想法,是格力电器内部为数不多可以向董明珠提反对意见的人。”一名内部人士曾向媒体如此表示。
  有熟悉格力电器的人士称,望靖东长期分管对外投资事务,是格力电器的资本运作操盘手。2019年,格力电器进行混改,“望靖东发挥了极为重要的作用,是混改方案的主要起草人之一”。
  这样一个近似于格力电器“接班人”的裸辞,对于格力来说,是一个巨大的利空。董明珠已经66岁,再过4年就到古稀之年。董明珠还会掌舵格力电器多久?4年,有足够的时间帮格力再培养一个接班人吗?
  也许,这才是格力当前最紧迫的危机。

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