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半年报“一波三折” 白电三巨头正和博弈

来源:发表时间:2020-09-14 00:00:00浏览次数:

三国杀又一次开局:日前,美的格力半年报双双出炉。而海尔的半年报也早已严阵以待,只等凑齐三巨头,一比高下。
  三巨头上半年营收怎么样?
  从营收上来看,三者集体下滑,其中格力下滑最为惨重,美的下滑最少。
  上半年,格力营收695.02亿元,同比下降28.57%,净利润63.62亿元,同比下降53.73%;
  美的实现营收1390.67亿元,同比下降9.56%,净利润139.28亿元,同比下降8.29%。
家电
  而海尔分两部分组成,其中,海尔智家营收957.28亿元,同比下降4.29%;净利润27.8亿元,同比下降45.02%。海尔电器营收350.75亿元,同比下降5.1%,净利润13.35亿元,同比下降27.3%。
  下滑最为惨重的格力董事会称,受新冠肺炎疫情引发的临时状况并不能完全代表和反映暖通空调行业的发展趋势:
  对比日本等成熟市场,国内空调每百户保有量增长空间犹存,随着三四线城市及农村市场逐步放量,加之置换需求释放,公司主业所处的暖通空调市场仍存在较大增长空间,疫情影响消散之后,行业发展必将回归正轨。
   然而,这种说法是否能立得住,值得怀疑。明显可以看到,疫情好转的第二季度,海尔和美的的业绩都迅速回暖:
  美的Q2营收814亿元,同比增长3.2%;实现归母净利91亿元,同比增长0.7%。海尔智家6月份的收入和归母净利润更是同比增速达到20.6%和21.4%。
  而格力2020Q2实现总收入496.9亿元,同比负13.3%,比第一季度有所回暖,但仍低于行业水平。
  与此同时,董明珠在接受采访时回应称,“我觉得很好,是大家对我期望太高了。”
  是市场对格力期望过高,还是老牌巨头格力在转型过程中明显力不从心,已经跟不上时代潮流?
  可以看到,美的、海尔与格力明显拉开了差距。
  也许营收不能说明什么,毕竟在今年的财报季,营收远超预期,股价却大跌的企业不在少数。
  然而,格力的净利率堪忧:众所周知,格力一直走“两高”路线,主打产品高定价、高利润率,如今,不到10%的净利率已经伤到了格力元气。
  不仅如此,从想象空间来看,格力在未来的增长空间和想象力也明显不及海尔、美的:
  财报中透露出的,格力主营业务空调占比过多、缺乏新的增长点、渠道老化等,都让格力相比其他两巨头处于劣势。
  可以看到,三巨头都在不断转型,但转型能否成功,还有待市场检验。而市场的残酷性在于:转型者胜,逆势者亡。
  让三巨头拉开差距的想象空间
  让三巨头拉开差距的,首当其冲是渠道布局:互联网大潮下,格力引以为豪的渠道模式明显不再适用。而格力的渠道转型又发力太晚,导致美的、海尔等竞品抢占了先机。
  “格力渠道模式”是什么样的?具体说来,就是在一个地区内,格力控股并牵头,联合几家有影响力的大经销商,组建一个联合股份销售公司,管控这个地区的整体销售,类似格力总代理。如此,经销商由分散的“经销点”变成了有序的“经销网”。
  这个体系层次分明:下游的经销商要拿到货,要经过上游的股份销售公司,中游的代理,最后才到自己手里。这种模式严谨有序,能有效避免乱价等问题。同时,持股的格力也能更好地掌控渠道。
  因此,格力先后在30多个省、市、自治区成立了区域性销售公司。
  然而,在近几年电商崛起的大潮下,格力的模式相形见绌:传统的渠道模式层级过多,中间商的层层加价。相比之下,互联网电商模式减少了渠道中的层级赘重,以“减少中间商赚差价”的扁平化运作让利消费者。
  同时,线上渠道也能有力改善线下模式的渠道压货过多、周转不灵活等弊病。美的、海尔等竞对早就预判到了数字化转型、线上渠道是未来的大势所趋,抢先布局:
  首先,建立线上销售平台。比如美的,17年就推出的美云销平台,在疫情中发挥了关键作用:2020年2月17日,美的空调在美云销实现抢单金额13亿元;
  再往前追溯,2019年,美的通过美云销系统实现直销规模约为30亿元。同时,全网销售规模接近700亿元,同比增长了30%以上。
  线上渠道的布局在上半年财报中开花:美的集团的线上渠道实现全网销售规模超430亿元,同比增长超过30%,在天猫、京东和苏宁易购等平台保持家电全品类领先。
  与此同时,美的空调线上市场份额已达37.4%,同比大幅提升了7.6%;美的洗衣机的线上份额也同比提升了2.1%至34.6%;冰箱线上市场份额增长至19%;其他家电的线上份额也整体提升了2.6%至25.3%。
  海尔在线上渠道的布局也获得了不错的反馈:今年618,海尔智家以86%的全网销售额增幅遥遥领先,并实现包括冰箱、洗衣机在内的多品类第一。
  与此同时,让三巨头拉开差距的,还有“是否把鸡蛋放在同一个篮子”这一点。
  格力的空调业务占主营业务收入的83%:对比美的空调业务仅主营业务收入的50%,格力几乎把身家全部压在了空调上,缺乏新的增长点和想象空间。
  而一旦空调业务出现下滑,格力就面临着全线溃败的风险。事实上,格力在空调领域的市场占有率从2016年就开始逐步下降:2016年格力电器在家用空调市场占有率为42.73%,到2019年,降至36.83%。
  反观海尔和美的,都在寻求新增长点:上半年,海尔智家物联网生态收入37.7亿元,同比增长96%;智家智慧家电成套销量增长55%,成套销售占比29.64%,同比提升4.8PCT;场景方案销额增长107%;
  可以说,格力面临着转型则生,不转型则死的局面。
  当然,需要转型的不仅是格力。在转型方面领先于格力的美的、海尔也感受到了危机:
  美的集团在2017年的营收突破2000亿元,同比增长达51.3%后,2018年起,主营业务增速明显放缓。
  在美的50周年庆典上,美的创始人何享健说“希望美的的营收能超过5000亿人民币”,然而按美的的增速看,道阻且长,且很有可能被弯道超车。
  相对于“术业有专攻”时代,在空调等单一领域做到了行业龙头的家电大佬来说,在“万物互联”时代,以传统思维做产品,总是会遇到天花板,而不断突破边界,才有更大的想象空间。
  转型较量,适者生存
  可以看到,格力已经将转型提上了日程:
  去年11月,格力投资1亿元,成立格力电子商务有限公司,加码线上销售渠道。
  尤其是今年疫情影响一季度空调市场几近腰斩的背景之下,董大姐亲自上线。
  然而,格力的线上转型升级难度重重。
  首先,格力传统渠道根深蒂固,线上转型必将损害线下渠道的利益,来自这方面的阻力很大。正如今年5月,董明珠所言,格力在渠道改革上动作慢了,线上已经是趋势,变革势在必行,但其中的利益平衡需要各方共同努力。
  与此同时,董明珠虽然为了自救亲自上场直播,且成绩不错,但长久看来,并不是线上转型的可持续发展之道。因为董明珠直播时,价格战打得很狠:
  董明珠在抖音直播为什么惨遭溃败,只有23.25万销售额?因为坚持“不让利,不降价。”在看到惨淡销量后,格力开始向现实低头。
  5月10日,快手补贴下,格力打出了“全网最低价”。快手平台与格力协商的直播定价均不高于其在京东、天猫和拼多多三大电商平台上的价格,不仅如此,快手还在低价的基础上进行二次补贴。
  比如,格力金贝II变频空调,原价15899,补贴金额6900,到手价为8999,相当于5.4.折。花钱的时候没有乌合之众,群众的眼睛是雪亮的:董明珠用30分钟的时间打破了亿元记录。
  但价格战只是一种短期内的促销手段,并不具有可持续性。如此看来,董明珠想要线上转型,还有很长一段路要走。
  今年六月,董明珠在2019年年度股东大会上表示,要加入新零售时代:
  关于渠道转型,我们不会像过去那样把产品摆个几十件,未来我们要把线下变成体验店,让线下成为休闲的地方、交流的地方,体验的地方,下单可以放到线上去,这样就能把货源最好地利用起来。
  我们线下3万个店就能够成为3万个仓库,开启一个新零售的时代。新零售势不可挡,谁也阻碍不了。
  不过,渠道只是手段,不是目的,要想在新一轮厮杀中胜出,只有渠道转型还不够,归根结底还是要靠产品。
  那么,家电行业的新增长点在哪里?
  答案是家电家居一体化。
  新增长点:家电家居一体化
  随着5G领域的发展,一系列新型技术即将崛起:智能家居、智能恒温器,还有智能农场、智能工厂、智能重型建筑项目、智能交通系统等等。
  而智能家居,无疑是5G时代最具想象力的物联网行业之一。
  《2019中国智能家居发展白皮书》的调查显示,近八成调研用户对全屋智能有过了解,近半数用户愿意在未来安装全屋智能系统,能够提供智慧场景的全屋智能越来越受到消费者欢迎。
  正如雷军所说,AI时代的到来,给了我们比移动互联网时代,还要大至少一个数量级的超级机遇:随着AI+语音交互越来越日常化,使用语音来控制照明开关,甚至打开空调、观看电视都只是一句话的事儿
  在未来,将来所有家庭里的设备都能互联互通,能够用语音和人工智能来进行交互,这是未来10年全球最重要的科技发展趋势。
  可以看到,三巨头在布局家电家居一体化的路上,已经有所动作:
  去年12月28日,2019“让世界爱上中国造”高峰论坛在广东珠海格力电器总部举行。论坛期间,格力电器举办了万物互联产品发布会,展示了格力自主制造让家电“万物互联,一呼百应”的智能家居布局。
  可以看到,格力已经谋求立足于已有的积淀与根基,以空调为枢纽,打造全场景的万物互联、智能家居:
  比如,在论坛上,格力发布了“零碳健康家”,可通过格力语音空调,格力+APP、物联手机、智能门锁、魔方精灵五大控制入口实现格力所有产品的互通互联。
  与此同时,格力打造了智慧客厅、智慧卧室、智慧厨房、智慧浴室、智慧书房、智慧洗衣房等多个智慧生活场景,为用户提供个性化全屋智能解决方案。
  美的、海尔更是不甘落后。
  7月27日下午,美的集团公告称,计划将子公司美智光电分拆至创业板上市——这与美的集团的“数智化转型”息息相关。
  美的集团副总裁兼CIO、IoT事业部总裁张小懿在美的IoT媒体智享会上指出,希望通过“全面数字化、全面智能化”落地,三年能让美的成为一个科技型的公司,用数据来驱动全价值链运营。
  按照美的的计划,将“从销售硬件为主的模式转变为以软件驱动硬件、内容产生服务的新模式”。
  而海尔智家则改变了单品销售模式,立足于定制化的场景解决方案。
  渠道端,海尔智家APP、全国铺开的001号体验中心、以及多方交互的体验云众播,给消费者提供“所见即所得、躺着换新家”的智慧生活定制入口;服务端,海尔智家体验云将服务范围从家电场景配套的后装,扩充到旧房焕新、局部升级的前装阶段。
  通过发力场景品牌,海尔智家体验云打破了行业边界,也为海尔智家开辟了新的市场空间。比如“卖场景”的海尔智家上海001号体验中心客单均价25万、8月初一场体验云众播促成10万笔智家焕新订单。
  结语
  总体来说,家电行业如今的局面,是三巨头之间的力量悬殊逐渐拉大:对格力来说,缺乏新的增长点、渠道老化等,都让其相比其他两巨头处于劣势。与此同时,小米等新巨头的入局,也让既成格局不断变化。
  在格力奋起转型,加码渠道的同时,家电行业整体也发生了一些变化:家电家居一体化成为了新的增长点。在未来,所有家庭里的设备都能互联互通,能够用语音和人工智能来进行交互,这是未来10年全球最重要的科技发展趋势。
  可以看到,三巨头都在不断转型,但转型能否成功,还有待市场检验。而市场的残酷性在于:转型者胜,逆势者亡。

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